5 principi psicologici e comportamentali che Amazon utilizza per guidare le vendite

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“Abbiamo avuto tre grandi idee su Amazon a cui per 18 anni siamo rimasti fedeli. Sono la ragione per cui abbiamo successo: mettere al primo posto il cliente. Inventare. Essere pazienti.“

Jeff Bezos, fondatore, presidente e amministratore delegato di Amazon

Amazon è la stella più luminosa della costellazione degli eCommerce, una stella in continua evoluzione, affinamento e crescita, e non è difficile capire perché: dato che in così tanti effettuano quotidianamente acquisti sulla sua piattaforma, il colosso americano ottiene di continuo dati sui trend, sulle abitudini d’acquisto e sulle modalità di ricerca e navigazione di una mole enorme di utenti, il che gli permette di costruire un’esperienza di navigazione orientata all’acquisto in modo sempre più perfetto.

Per un tale successo, è chiaro che l’analisi dei dati non basta. Il segreto di Amazon è come i suoi ingegneri e marketer sappiano interpretare e utilizzare tali informazioni alla luce dei principi di economia psicologica e comportamentale applicata alle tattiche di vendita più efficaci.

Qui di seguito, li vediamo uno dopo l’altro.

5 principi psicologici che Amazon utilizza per guidare le vendite

1. Il principio di picco e fine (Peak-End)

Questo principio afferma che le persone ricordano un’esperienza basata su come si sono sentiti nel punto più intenso (il picco, il climax) e alla fine, anziché nel “durante” di ogni singolo momento.

In che modo Amazon applica il Peak-End?

Amazon applica questo principio eliminando l’attrito (ossia le paure, le difficoltà, la confusione e le indecisioni dell’utente) nei due punti più critici di ogni eCommerce: i pagamenti (il picco) e le spedizioni (la fine).

Infatti, se ci pensi, quando Amazon ha la tua carta di credito in archivio, i pagamenti sono sostanzialmente invisibili. Puoi semplicemente fare clic su “Acquista ora” e il prodotto è già in arrivo a casa tua. O scorri sullo schermo col dito ed è fatta.

Per i membri Amazon Prime, poi, anche la spedizione è un gioco da ragazzi. Uno dei principali vantaggi di Prime è la spedizione “gratuita” e veloce. Prime elimina l’attrito (ossia la noia e la titubanza) dall’attesa e rende l’acquisto online più attraente dello stesso prodotto in un negozio.

2. Il principio di reciprocità

La reciprocità è una norma sociale che spinge l’individuo a rispondere a un’azione positiva nei suoi confronti con un’altra azione positiva. È per questo che ti senti in debito quando qualcuno ti fa un favore.

Reso famoso dal celebre psicologo statunitense Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione“, la reciprocità può essere riassunta con il vecchio adagio: “Dare per ottenere”.

In che modo Amazon applica il principio di reciprocità?

Un esempio di utilizzo della reciprocità per incentivare le vendite lo si nota nel loro negozio Kindle. I clienti possono dare una sbirciatina al contenuto di un potenziale acquisto usando la funzione “Leggi l’Estratto”, grazie alla quale è possibile leggere gratuitamente i primi contenuti.

Oltre al fatto che “l’appetito vien leggendo” ed è psicologicamente più difficile abbandonare un’azione che abbiamo già iniziato a fare, Amazon (e gli autori) ti hanno essenzialmente fatto un regalo permettendoti di leggere parte del libro senza impegno, cosa che ti fa sentire in debito. Ora sei più propenso (in modo sottile e irrazionale) ad acquistare quel libro perché desideri restituire il favore ricevuto.

3. Scarsità

Il Principio di scarsità afferma che gli esseri umani attribuiscono un valore più elevato a qualcosa di scarsamente disponibile e un valore inferiore a cose ampiamente disponibili. Nel suo libro Robert Cialdini descrive la scarsità in questo modo:

“Quando la nostra libertà di avere un oggetto è limitata, quell’oggetto diventa per noi ancora più appetibile e lo desideriamo potentemente; non abbiamo chiaro il perché, ma tutto ciò che sappiamo è che lo vogliamo.”

In che modo Amazon applica questo principio?

Amazon usa la scarsità a proprio vantaggio in molti modi. L’Offerta del giorno, come mostrato di seguito, implica che prodotti in promo siano così buoni da non farseli sfuggire: sono disponibili solo per 24 ore.

La scarsità ti fa percepire un prodotto (e l’offerta ad esso collegata) migliori di quello che sono in realtà.

4. Il principio di autorità

Il Principio di Autorità afferma che gli individui tendono a conformarsi a coloro che ricoprono posizioni sociali più elevate, come attori, medici, professori ed esperti.

In che modo Amazon applica il principio di autorità?

Amazon applica il principio di autorità quando le persone sono in difficoltà di fronte a più scelte e quindi hanno bisogno di un aiuto per prendere una decisione definitiva. Durante la fase di ricerca, i risultati con l’etichetta “Amazon’s Choise” vengono visualizzati in quasi tutte le categorie.

I clienti sopraffatti da un elevato numero di scelte, danno per scontato che se qualcuno sa quali prodotti siano i migliori, quello è Amazon.

5. Il principio “Iscriviti e salva”

In economia comportamentale, il risparmio di tempo, memoria e fatica decisionale è una prospettiva altamente allettante. Poiché le impostazioni predefinite all’interno di un eCommerce non richiedono alle persone di fare alcuno sforzo, possono essere uno strumento di vendita semplice ma potente.

In che modo Amazon utilizza tali impostazioni?

La funzione “Iscriviti e salva” di Amazon, ad esempio, è un potente uso delle impostazioni predefinite.

Offrendo ai clienti un piccolo sconto in cambio della creazione di un abbonamento ricorrente, Amazon rende predefinito l’acquisto del prodotto.

Non solo, ma “Iscriviti e salva” è preselezionato, quindi anche il processo di iscrizione è predefinito. Un cliente è costretto a fare più fatica per acquistare il prodotto una sola volta, che per acquistarlo più volte.

In conclusione

Non c’è dubbio che gran parte delle entrate di Amazon derivino dall’applicazione di questi principi. In effetti, nel 2013, McKinsey ha stimato che il 35% di ciò che i clienti stavano acquistando su Amazon era guidato essenzialmente dai loro algoritmi di vendita persuasivi.

Tuttavia, queste potenti tattiche non sono state scoperte in un giorno. Sono il prodotto di anni di test e ottimizzazione.

Ecco perché, se vuoi applicare questi principi al tuo brand, devi essere dotato di una mentalità portata al test, alla prova, al fallimento e all’analisi. Perché non si crea un business vincente e solido in pochi mesi. Devi essere disposto a testare l’applicazione dello stesso principio in svariati modi. Oppure, ti puoi affidare a chi ha già ampia esperienza in fatto di vendite online, persuasione e usabilità web.

In Amazon, questa volontà viene dall’alto:

“Se raddoppi il numero di test che fai ogni anno, raddoppierai la tua inventiva”.

Jeff Bezos

Poiché Bezos ripone la propria fiducia negli esperimenti, Amazon testa rigorosamente questi principi e li modifica fino a quando non diventano vere macchine da guerra che generano entrate.

CREDITS:
Fonte: questo articolo è tratto da medium.com
Foto: Daniel Eledut su Unsplash

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