Quando il nome di un brand diventa scomodo: cosa fare?

Uno dei momenti fondamentali nella costruzione di un Brand o di un nuovo Marchio che vuoi proporre sul mercato è sicuramente il nome. Attenzione: in molti casi è il primo elemento sul quale si discute ma nei prossimi articoli vedremo perché non deve essere collocato all’inizio e perché anche il nome subisce influenze da ragionamenti ben più profondi che sono da fare come step iniziali.

Il Naming è una fase cardine e porta con sé un contatto diretto con il pubblico. Il tuo consumatore (indipendentemente che il tuo servizio sia B2B o B2C) lo leggerà e in un batter d’occhio si farà subito un’idea del tuo Brand. Il Nome ha anche un linguaggio visivo distinto e un vero e proprio tono di voce.

Negli anni 70-80, ma spesso anche oggi, il nome delle Aziende corrispondeva semplicemente al cognome del titolare o, se c’erano più soci, nascevano composizioni di sigle spesso impronunciabili. Questo perché il nome si creava all’interno delle mura aziendali, senza guardare fuori, senza fare un ragionamento sul proprio consumatore, senza fare un’analisi della concorrenza. In quegli anni poteva anche andar bene così. Oggi non più.

Il naming di un Brand non deve nascere all’interno delle mura aziendali. Può sicuramente, anzi deve, avere una dose di creatività ma questa va mixata con diversi fattori. L’83% delle persone passano dal web (ricerca) prima di acquistare un prodotto o un servizio. Pensa a quanto Google e Facebook in primis diventano attori protagonisti nel proporre te rispetto ad un altro.

Il Caso

Ti porto l’esempio di un’azienda Farmaceutica statunitense fondata nel 1989 con sede a Carlsbad, in California. Un colosso in America. Il suo nome ora è Ionis Pharmaceuticals ma fino a dicembre 2015 si chiamava Isis Pharmaceuticals (Isis come omaggio all’antica dea egizia della salute). Tale cambiamento è stato necessario dopo le vicende causate da gruppo terroristico Isis.

Nell’anno di nascita dell’azienda il gruppo terroristico Isis non esisteva. Però già da diverso tempo prima del dicembre 2015 era stato chiesto all’azienda se era al vaglio un cambio di nome proprio in concomitanza del gruppo terroristico “Isis” che stava, purtroppo, crescendo con obiettivi ben diversi. L’azienda aveva risposto che non era necessario perché il loro mercato era B2B e non B2C e che quindi non parlavano al consumatore finale. 

Successivamente ai fatti tristissimi di Parigi, Lynne Parshall direttrice finanziaria dell’allora Isis Pharmaceuticals  disse disperata “Noi vogliamo che la gente ci conosca solo come produttori di medicinali salva-vita” e da quel momento con un CDA velocissimo venne cambiato il nome.

Ions Pharmaceuticals cambio nome e logo

Considerazioni

A livello di naming un’azienda B2B deve ragionare come un’azienda B2C. Il tuo marchio è importante per attrarre dipendenti, partner e investitori. Ricerche recenti hanno dimostrato che le persone lavoreranno per meno soldi se la società per cui lavorano ha un nome che porta prestigio o coltiva un senso di orgoglio nei suoi dipendenti. Con quale spirito e con quale impatto emotivo un’azienda che vende al consumatore finale vorrebbe ricevere fatture da un suo fornitore a nome ISIS?

Proviamo a pensare:
Assunzioni: “Vieni a lavorare con ISIS?” e come starà quel nome sul curriculum di un dipendente?
Tra i valori della società: “Siamo tutti orgogliosi di lavorare all’ISIS”.
Sponsorizzazioni: “Questa conferenza è offerta da ISIS”

2 note finali:

1) cambiare un nome in corsa, soprattutto se hai costruito una reputazione e hai lavorato bene in ambito di diffusione del marchio al fine di farsi ricordare dai tuoi consumatori, non è semplice e può essere doloroso aspettare troppo

2) quando crei il nome di un brand affidati a professionisti che vanno oltre la pura fantasia perché il nome ha un linguaggio visivo distinto ed è tra le primissime emozioni che lasci nel tuo consumatore. Non si tratta solo di essere più bravi nello sfornare un nome, ma ci sono moltissimi parametri che vanno valutati e ragionati attentamente.

Commenti