[Un brand in 30’] Swatch: la puntualità svizzera è casual, colorata e divertente

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Perché una “s” precede il termine inglese “watch”, orologio? Anche se in molti credono che quella “s” sia figlia della contrazione della parola swiss, così non è: Nicolas Hayek, patron dello Swatch Group sino al 2010, ha affermato che la contrazione originale era quella di “second”, secondo, e “watch”, orologio.

Che sia swiss o che sia second, per noi italiani quella “s” diventa ancora più interessante. La “s” è utilizzata nella nostra lingua solitamente con funzione di negazione (ad esempio: leale iventa sleale, legato diventa slegato, e così via), esattamente come il suffisso anti- di origine greca. Il termine swatch potrebbe quindi indicare il non-orologio, il “dis-orologio”, uno “slorogio” 😀

Sia quel che sia, oggi Swatch è sinonimo di orologi svizzeri dalla fattura casual, divertente ed economica, seppur di grande qualità. Puntuale come uno svizzero? Sì, ma non solo.

Per capire meglio l’originalità degli orologi Swatch, bisogna considerare il contesto in cui è nata l’idea del prodotto: verso la metà degli anni Settanta la concorrenza giapponese è spietata. Urge una strategia innovativa, ed ecco nascere una linea di orologi svizzeri in vera controtendenza, perché finalmente poco costosi da indossare e cambiare a seconda del look del giorno alla stregua di un paio di scarpe. Il successo è immediato.

Sotto la leadership di Nicolas G. Hayek (1928-2010), Swatch Group ha raggiunto la sua fama mondiale di gemma dell’industria orologiera. All’inizio degli anni 1980, Hayek ha risollevato l’azienda da una crisi profonda. La sua leadership determinante è stata essenziale per il lancio del marchio Swatch nei primi anni Ottanta, grazie a strategie innovatrici divenute modelli di riferimento per tutta l’industria orologiera svizzera e per la rinascita del settore.

La prima collezione di 12 modelli Swatch fu presentata il 1º marzo 1983 a Zurigo, Svizzera. L’obiettivo delle vendite fu impostato a 1 milione di orologi per il 1983 e di 2,5 milioni per l’anno successivo. Con una campagna di marketing aggressiva e un prezzo veramente ragionevole per un orologio fatto in Svizzera, guadagnò subito popolarità sul mercato locale: nei primi tre anni di produzione vennero venduti oltre 20 milioni di pezzi, nel 1988 oltre 50 milioni e nel 1991 venne raggiunto il traguardo di oltre 100 milioni.

Grazie a Swatch, da oggetto di valore, l’orologio svizzero diventa un fatto di moda che ben si addentra nello streaming continuo di cambi di look e di stile del nostro mondo odierno.

Paragonato agli orologi convenzionali, uno Swatch era dell’80% più economico da produrre, grazie all’assemblaggio completamente automatizzato e alla riduzione del numero di parti da una cifra normale di 91 a solamente 51 componenti; oltretutto aveva un’ottima resistenza anche all’acqua, risultando perfettamente impermeabile. Gli Swatch hanno raggiunto il picco di popolarità negli Stati Uniti durante la metà degli anni ottanta, quando vennero fondati gli “Swatch Stores”, negozi che vendono unicamente orologi Swatch. Negli anni ottanta divenne di moda portare due Swatch o usarli per legarsi i capelli a coda di cavallo. Alcuni modelli, come i Pop Swatch, potevano essere attaccati direttamente ai vestiti.

In questi stessi anni Swatch introdusse l’idea di associare gli orologi ad artisti famosi, come ad esempio Keith Haring, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Pierre Alechinsky, Mimmo Paladino, dando così un nuovo spessore a quello che fino ad allora era stato solo un accessorio per giovani.

Il trend Swatch-arte, Swatch-moda, prosegue florido senza battute d’arresto, basta pensare agli speciali Swatch disegnati qualche anno fa dall’artista MIKA o ai limited edition creati in occasione della Biennale Arte 2017, VIVA ARTE VIVA, dove in abbinamento alla sua monumentale opera presso La Biennale, l’artista contemporaneo britannico Ian Davenport ha disegnato il suo speciale orologio Swatch Art Special, WIDE ACRES OF TIME, in edizione limitata numerata (1966 pezzi)

Qui trovi tutti gli Swatch legati al mondo dell’arte >

Nonostante le vendite siano calate rispetto agli anni precedenti, il Gruppo Swatch resta l’azienda per orologi più grande del mondo, controlla un quarto del mercato mondiale di orologi con le numerose società cui fanno capo brand come come Breguet, Blancpain, Jaquet Droz, Glashütte-Original, Léon Hatot, Omega, Rado, Longines, Tissot, Pierre Bal-main, Flik Flak, per citarne solo alcuni.

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