[Caso studio] Cosa imparare dal re-design fallimentare del packaging di Tropicana

Digital Followers: caso studio packaging Tropicana 2009

Le storie di successo dei brand sono quello che in Digital Followers ci piace mettere in evidenza. Ma a volte analizzare il fallimento di un’operazione di branding è ancora più interessante, perché ci permette di imparare dagli errori degli altri, specie quando “gli altri” sono brand molto conosciuti.

A tal proposito, oggi parliamo del restyling del packaging di Tropicana del 2009, uno dei casi di studio più interessanti sul branding attraverso il re-design del packaging/confezione del prodotto, caso analizzato da The Branding Journal.

Introduzione

Tropicana è un famoso brand che vende succhi di frutta in tutto il mondo. Nel gennaio 2009, la marca di proprietà di PepsiCo ha deciso di sostituire il design della confezione del suo succo d’arancia più venduto nel mercato nordamericano con un nuovo packaging.

Peccato che questo nuovo look sia stato respinto e criticato dalla maggior parte dei consumatori di Tropicana. Il lancio della nuova confezione è stato un tale fallimento che nel giro di poco più di un mese il brand ha dovuto tirare i remi in barca e tornare alla versione precedente della confezione.

Cos’è accaduto?

Prima di tutto riassumiamo i fatti per capire meglio le ragioni di questo “nuovo look” fallimentare.

L’8 gennaio 2009 Tropicana ha lanciato il nuovo packaging per il suo prodotto più venduto in Nord America – Tropicana Pure Premium, con un fatturato che supera i 700 milioni di dollari l’anno.

Pochi giorni dopo, i consumatori hanno iniziato a criticare il nuovo design, in particolare sui social network.

In pochissimo, le vendite sono calate del 20%, che significa una perdita di 30 milioni di dollari per Tropicana. Milioni che sono finiti nelle tasche dei concorrenti.

Il 23 febbraio 2009, dopo poco più di un mese dal lancio della nuova veste grafica della confezione, Tropicana ha annunciato che sarebbe tornato al suo design originale, e così è stato.

In totale, questa iniziativa è costata a Tropicana più di 50 milioni di dollari.

Differenze tra l’imballaggio originale e quello nuovo

Per capire il fallimento di questa strategia, è importante analizzare cosa ha modificato Tropicana nel suo design del packaging.

“Abbiamo pensato che sarebbe stato importante prendere questo marchio e portarlo o evolvere in uno stato più attuale o moderno.” Ha dichiarato Peter Arnell, direttore dell’agenzia creativa Arnell nel suo discorso che spiega la strategia scelta per il prodotto Tropicana.

Forse uno dei cambiamenti più importanti è il fatto che la celebre arancia e la sua cannuccia sono state sostituite da un grande bicchiere pieno di succo d’arancia.

“Storicamente, mostriamo sempre l’esterno dell’arancio. La cosa affascinante era che non avevamo mai mostrato il prodotto chiamato il succo”.

Il tappo

L’agenzia decise quindi di prendere l’arancia e spostarla sul coperchio della bottiglia. L’idea è creativa e interessante, quella mezza arancia sembra che possa essere spremuta da un momento all’altro. Questo messaggio di “succo d’arancia fresco e naturale” accompagna la nuova campagna pubblicitaria lanciata nello stesso periodo (“Squeeze, it’s a natural”).

“Volevamo prendere l’arancia e metterla da qualche parte. Abbiamo progettato questo interessante piccolo tappo qui… in modo che l’idea di spremere l’arancione fosse implicita in modo ergonomico.”

Il logo

Un’altra importante differenza tra le due confezioni è il nuovo design del logo.

Il conosciutissimo logo originale è orizzontale, mentre il nuovo logo è verticale con un carattere più semplice e moderno. Anche la dimensione del logo è stata ridotta per evidenziare il messaggio: “100% arancio puro e naturale”.

La campagna pubblicitaria che è stata rilasciata con il nuovo design della confezione

Tropicana ha pubblicato una nuova campagna pubblicitaria insieme alla sua strategia di packaging. Il messaggio principale comunicato in questa campagna era “Squeeze, it’s a natural”.

“L’intera idea di ‘spremere'”, ha detto Campbell, è di mettere in scena “il vantaggio funzionale” del succo d’arancia nel fornire frutta per le diete quotidiane delle persone “e la connessione emotiva che le persone hanno con Tropicana”.

Capiamo le reazioni dei consumatori: cosa è andato storto?

La mala comprensione del legame emotivo con il marchio

“Abbiamo sottostimato il profondo legame emotivo che i nostri consumatori avevano con la confezione originale” […] ” Non è stato qualcosa che è emerso nella ricerca. […] Questi consumatori sono molto importanti per noi, quindi abbiamo agito di conseguenza”
ha spiegato Campbell, presidente della Tropicana North America a Chicago.

Il ruolo del packaging nei processi decisionali di acquisto

Forse il problema va oltre il legame emotivo dei consumatori con il vecchio packaging.

Dobbiamo considerare il ruolo del design del packaging nella marca e il suo legame con il merchandising. È risaputo che le riprogettazioni degli imballaggi talvolta comportano una lieve diminuzione delle vendite, cosa che però tende ad essere temporanea e non è mai stata così pesante come la riduzione del 20% sperimentata da Tropicana.

In questo caso, semplicemente molti consumatori non hanno riconosciuto il prodotto sugli scaffali dei supermercati. Alcuni consumatori più fidelizzati hanno notato il “succo 100% d’arancia” e si sono chiesti se il prodotto fosse sempre lo stesso di cui si fidavano da sempre.

Nella mente dei consumatori si è generata confusione perché avevano perso tutti i loro principali elementi di riferimento per riconoscere il prodotto, ossia:

  • L’arancia con la cannuccia
  • Il logo originale
  • Il focus su “Pure Premium” sostituito con “100% Orange”

L’aspetto grafico del nuovo design

Poiché la nuova confezione aveva un design più semplice di quella originale, la maggior parte dei consumatori l’ha descritta come “brutta” e ha spiegato che sembrava provenire da un brand di supermercati di bassa gamma.

Questo nuovo look ha confuso i consumatori a tal punto da fargli scambiare Tropicana (sempre percepita come una marca “premium”) per una marca a buon mercato.

Cosa imparare da questo caso studio?

Il branding è un argomento complesso ed è spesso difficile prevedere la reazione del mercato a un cambiamento di strategia.

Tuttavia, credo che possiamo imparare diverse lezioni dall’errore strategico di Tropicana:

1) I consumatori sentono un legame emotivo con l’aspetto del prodotto e del brand che amano.

I consumatori nutrono una connessione emotiva con i brand che acquistano e possono sentirsi confusi e delusi se improvvisamente non possono più identificarsi con i nuovi elementi proposti dal brand, anche a livello di design del packaging. È importante tenerlo sempre presente prima di apportare modifiche ai progetti di imballaggio.

2) Gli elementi di branding su una confezione non possono essere modificati tutti contemporaneamente

Tropicana, pur cercando di modernizzare il marchio, non ha seguita una delle più importanti regole di branding che qualsiasi azienda dovrebbe prendere in considerazione: l’identificazione e il riconoscimento del prodotto da parte del consumatore.

Tropicana ha cambiato troppi elementi tutti assieme, generando confusione nei clienti:

  • nuovo logo
  • nuova tipografia
  • nuovo slogan
  • nuova immagine
  • nuovo tappo

Se desideri riprogettare la confezione del tuo prodotto, assicurati di non cambiare tutto in una volta. Le modifiche devono essere apportate progressivamente per garantire che il consumatore riconosca ancora il marchio.

Naturalmente, questo vale solo per i brand di successo come Tropicana. Se il tuo brand e il tuo prodotto non stanno andando bene, un rebrand totale può essere una buona soluzione per salvare il prodotto. Sono numerosissimi i casi in cui significativi cambiamenti di packaging hanno finalmente innalzato le vendite.

Il packaging è un venditore silenzioso

Il design è essenziale per il brand, perché influenzerà la decisione del consumatore all’ultimo minuto, in quanto la confezione è quella che si troveranno davanti sugli scaffali del supermercato o del negozio. I consumatori di Tropicana non hanno riconosciuto o apprezzato il design del nuovo prodotto e, pertanto, hanno deciso di non acquistarlo.

La pubblicità e il design del packaging hanno diverse regole di comunicazione

La pubblicità e il packaging design sono strumenti di comunicazione molto diversi.

Attraverso la pubblicità, le aziende hanno più tempo e strumenti per comunicare emozioni e nuovi valori. La missione della pubblicità è di informare e comunicare sensazioni che dureranno nel lungo periodo. È una forma di comunicazione più flessibile nel tempo.

Attraverso la progettazione del packaging, le aziende devono comunicare in modo più diretto, chiaro e identificabile, poiché il consumatore sta per prendere la decisione finale di acquisto.

Ovviamente, le strategie di packaging e pubblicità dovrebbero essere sempre allineate, come per qualsiasi attività di marketing in generale. Tuttavia, ci sono alcuni codici di comunicazione per ciascuno che devono essere rispettati.

Conclusione

La riprogettazione della confezione di Tropicana ci ha aiutato a comprendere la notevole potenza del packaging. Questo è stato un caso negativo, ma ricorda che questo stesso potere spesso funziona in una direzione positiva.

Tutto dipende dalla strategia marketing che sta a monte che, quando ben calibrata, assicura che un nuovo packaging venga accettato dai consumatori in modo assolutamente positivo, incentivando affezionamento al brand e, di conseguenza, gli acquisti.

Credits immagini: The BrandingJournal

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