Chi è il tuo Brand?

Brand positioning definizione - Digital Followers

Se sei un imprenditore o lavori nella comunicazione marketing, probabilmente hai sentito parlare del concetto di Brand Positioning (posizionamento del brand o marca), una delle strategie di marketing più utilizzate e di valore che, tuttavia, è ancora per lo più sconosciuta alla maggior parte delle piccole e medie imprese.

Che cos’è il brand positioning e perché è importante conoscerlo e applicarlo (bene)?

Il brand positioning ti aiuta a capire e definire con esattezza chi è il tuo brand, a chi si rivolge, cosa fa e come lo fa.

Oggi vedremo come è possibile utilizzarlo per creare una marca sicura di sé, differenziata e unica.

Brand Positioning: una definizione semplice

Il Brand Positioning è stato definito da Philip Kotler (guru del management) come

l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento.

OK. Non proprio immediata come spiegazione 😉

In altre parole, il posizionamento del brand descrive il modo in cui quella marca è diversa dai suoi concorrenti e che posizione occupa nella mente dei consumatori.

Una strategia di brand positioning comporta quindi la creazione di associazioni mentali ed emozionali per far sì che le persone abbiano tutti gli strumenti necessari per capire esattamente dove collocare quel brand in relazione ai loro bisogni e aspettative, e in relazione ad altri brand simili o dissimili.

Nomi come IKEA, Coca-cola, Adidas, non temono i loro competitor neanche quando questi riescono a lanciare prodotti simili a prezzo inferiore. Qual è il “segreto” oltre la qualità? La risposta migliore non è necessariamente il prezzo più basso.

Perché il Brand Positioning è importante?

Il termine brand (tradotto “marca”) proviene dal mercato del bestiame; branding, infatti, era l’attività di marchiatura a fuoco dei bovini e aveva lo scopo di differenziare due mucche sostanzialmente identiche.

Il branding serve quindi a rendere diverso e rilevante qualcosa che altrimenti apparirebbe uguale a qualcos’altro. Divulgare il tuo brand e la sua percezione positiva significa dotarsi dello strumento principale per aumentare nel tempo la tua community di potenziali clienti e fidelizzati.

Il Positioning è quindi un modello mentale che le persone utilizzano per valutare un brand. In sostanza, nella nostra mente si formano, per ogni settore di prodotto, delle scale di brand tra cui scegliere. I gradini di queste scale sono sono 3:

  1. brand leader (es. Apple per la tecnologia; GialloZafferano per le ricette di cucina online; Rolex per gli orologi)
  2. brand challenger (marchi che sfidano il mercato e a volte lo sbaragliano)
  3. brand follower (marchi più o meno indifferenziati)

I brand rassicurano il cliente, sia il teenager che acquista quel marchio per essere certo di non fare “la figura dello sfigato” con gli amici, sia il responsabile acquisti aziendale che deve giustificare le sue scelte ai superiori.

Ecco perché se riesci a rendere la tua realtà un Brand, hai un ritorno non indifferente. Perché crei un’immagine distintiva e focalizzata di chi sei e ti distingui dai concorrenti.

Come trovare un posizionamento efficace del marchio? Ecco 3 semplici passaggi

Fase 1

Per creare un posizionamento unico e di successo per il tuo brand, è importante:

  • Capire cosa vogliono i tuoi consumatori
  • Comprendere quali sono le capacità della tua azienda e del tuo brand per rispondere a quelle esigenze e aspettative
  • Capire come ogni concorrente abbia posizionato il proprio brand e come tu ti possa differenziare rispetto agli altri

Fase 2

Dopodiché occorre formulare la cosiddetta “dichiarazione di posizionamento” (positioning statement) dove il brand definisce se stesso in modo da:

  • Essere allineato emotivamente con i tuoi consumatori
  • Risultare qualcosa di sostenibile e attualizzabile dalla tua azienda (capacità effettiva)
  • Differenziarsi rispetto i tuoi concorrenti per almeno 1 punto decisivo

Un modo semplice per individuare una dichiarazione di posizionamento del brand è riassumerlo in tre parole. Ad esempio, “vegano, tradizionale e femminile”. Cerca di non scegliere parole generiche come “prodotti di qualità e unici” perché ogni brand (o quasi) si definirebbe così. Quindi non è efficace!

Fase 3

La sfida rimanente è quella di riflettere il posizionamento del brand in tutto ciò che fai: personalità del brand, design del packaging, prodotto, servizio, design dell’identità visiva, comunicazioni, ecc…

Ad esempio, Mulino Bianco sfrutta come elemento differenziante l’idea della naturalità del processo produttivo, anche se è un prodotto da forno industriale come ce ne sono molti altri.

Un altro esempio è Benetton, che si è posizionata nella mente delle persone come un brand di abbigliamento che sostiene l’uguaglianza dei popoli e si schiera contro ogni razzismo. A conti fatti, cosa c’entra con il maglione che hai acquistato? Nulla, eppure, forse, se acquisti un maglione da Benetton è perché scegliere il suo brand ti fa sentire una persona con determinati valori da mostrare.

Esattamente come le moto: un harleysta non amerà mai una Kawasaki, e viceversa. Al di là delle prestazioni, proprio per lo spirito e i valori che scegliere una o l’altra comporta.

O ancora, l’eterna lotta iPhone vs Android nell’ambito della tecnologia mobile.

Il segreto per trasmettere un’idea forte e chiara del tuo brand è trovare un posizionamento specifico.

È proprio il brand che assicura alle aziende l’appeal per aver successo poiché “il prezzo più basso” e “la qualità” da soli non sono più sufficienti.

Un prodotto di qualità non è un buon posizionamento (nessun prodotto si proporrà come non di qualità).
Un prodotto che serve per risolvere quella specifica esigenza in quel determinato modo è un ottimo posizionamento.

Come hai visto, definire e comprendere nel modo corretto il proprio brand positioning è senza dubbio una grande sfida, ma necessaria per tutte le realtà che intendono avere una voce in capitolo nel burrascoso mondo del mercato.

Se vuoi saperne di più, non esitare a contattarci!

Riferimenti (fonti accademiche):

– Kotler, P., 2003. Gestione del marketing. Undicesima ed. Englewoods Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
– Fuchs, C. & Diamantopoulos, A., 2010. Valutazione dell’efficacia delle strategie di posizionamento del marchio da una prospettiva dei consumatori. European Journal of Marketing, 44 (11/12), pp. 1763-1786.
– The Branding Journal
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