Clienti, cervello e sistemi di difesa: le 7 ore che precedono l’acquisto

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“L’unica cosa che conta davvero sono i tuoi clienti.” Affermazione inopinabile, se si tratta di fare impresa e vivere in modo profittevole sul mercato.

In effetti, a ben guardare, se vendiamo borse per chihuahua, le sole persone che ci interessano (“markettaramente” parlando) sono i proprietari di chihuahua. Giusto?

Nel mondo del business, l’imprenditore parla sempre di mercato. I suoi clienti, però, non si percepiscono come parte di un mercato: loro sono persone, individui unici e autonomi, esattamente come te e me. Siamo due persone, non siamo “un mercato”. Eppure, sorpresa: sì, siamo e apparteniamo a un mercato, anzi, a molti mercati.

Come imprenditore, non devi immaginare i clienti come parte di un “vasto mercato generale”. Devi passare dal concetto confuso e ampissimo di “mercato” al concetto concreto e specifico del tuo mercato.

Come entrare in contatto con il tuo mercato? Come capire qual è il messaggio più efficace?

Il nostro cervello è dotato del cosiddetto sistema limbico. Il sistema limbico (dal latino limbus, cioè “bordo”, “contorno”) comprende una serie di strutture e di circuiti neuronali presenti nella parte più profonda e antica del cervello. Di fatto, il sistema limbico è conosciuto come il cervello emotivo.

Nel sistema limbico si trovano infatti, tra le altre, strutture come l’ipotalamo, che organizza i comportamenti più importanti legati alla sopravvivenza della specie: lotta, alimentazione, fuga e riproduzione. L’ippocampo, un’area essenziale per il funzionamento della nostra memoria, in particolare di quella remota. E l’Amigdala, la cui principale funzione è quella di integrare le emozioni con i modelli di risposta corrispondenti a livello fisiologico e comportamentale.

Possiamo considerare il sistema limbico come un apparato di difesa, un muro che tiene a bada le persone. Ci permette di camminare per strada e non fare caso a chi ci passa accanto. Come quando sei al centro commerciale e nella galleria centrale trovi vari “picchetti di vendita” dove ti vogliono proporre materassi, telefonia, ma tu riesci quasi a non vederli. Il tuo sistema limbico li blocca.

E lo sai? Lo stesso accade nel tuo mercato.

Sì, perché succede in ogni mercato: accendi la tv e ignori la pubblicità; senti la radio e consideri automaticamente gli spot come un brusio fastidioso e null’altro; anche ogni volta che entri su Instagram o Facebook, qualcuno vuole venderti qualcosa. Ma il sistema limbico ha imparato ad escludere tutto il rumore assordante del mercato. Troppi messaggi, tutti che parlano, tutti che pretendono attenzione. E il cervello cosa fa? Entra in modalità “scudo”. Immaginalo come Gandalf nel Signore degli Anelli, hai presente? “Tu non puoi passare!”.

Il cervello ha bisogno di essere selettivo e di lasciare entrare poche informazioni: solo quelle che ci interessano e stuzzicano la nostra attenzione.

Ed eccoci al dunque: di certo non ti piacerebbe che la tua azienda “spaventasse” i tuoi potenziali clienti.

Pensa ora quando, in mezzo a una folla che ignori, ti pare di scorgere qualcuno che ti fa un cenno, un sorriso, e ti sembra di conoscerlo. Ebbene, la buona notizia è che il cervello ci porta, attraverso un sistema, dall’escludere all’includere. Tanto riesce a fare barriere, quanto riesce a portare le informazioni giuste dall’esterno verso l’interno.

Come girare questo fenomeno fisico in un vantaggio per il tuo business?

Google ha individuato il momento zero, ovvero quella fase che precede l’acquisto del prodotto, in cui le persone interagiscono per 11 volte o passano 7 ore “insieme” al prodotto. In che modo? Prima di effettuare un acquisto, i clienti trascorrono 7 ore di tempo o fanno 11 interazioni con esso, ad esempio leggendo una recensione, valutando feedback di altri consumatori, analizzando e confrontandolo con prodotti sostituitivi, leggendo un blog a riguardo.

DANIEL PRIESTLEY, Autore di best seller e premiato imprenditore

Supponiamo che una tua amica abbia acquistato un nuovo zaino di scuola per suo figlio. Guardando la sua cronologia web, scopriresti che l’acquisto non è stato affatto spontaneo, ma che nei giorni precedenti la tua amica ha fatto 11 azioni correlate allo zaino prima di acquistarlo definitivamente.

Per far crescere le tue vendite e la tua azienda, ciò che devi fare è generare tutti i contenuti che rendano possibili quelle 11 azioni ai tuoi potenziali acquirenti, i quali secondo Google vorranno – inconsapevolmente – trascorrere in media 7 ore in compagnia delle informazioni sul tuo prodotto, prima di decidersi a metterlo nel carrello.

Quali contenuti? Puoi tenere un blog, registrare podcast oppure inserire nel sito informazioni e feedback da parte dei clienti più soddisfatti.

“Occorre dare modo ai potenziali clienti di potersi informare e passare del tempo insieme alla tua azienda e al tuo prodotto prima di acquistarlo.”

Una volta che l’utente avrà trascorso 7 ore a informarsi sul tuo prodotto o avrà compiuto 11 interazioni con i tuoi contenuti, secondo Google non farà più parte del “vasto mercato generale”, ma entrerà in un mercato specifico e individuale. Il tuo.

Ora, prima di iniziare, non ti resta che capire in che modo i clienti entrano in contatto con te e come interagiscono con i tuoi prodotti. E di questo parleremo presto.

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