L’insegnamento orientale di Toyota Motors per tornare all’essenza (il tuo cliente)

“Ho imparato, in base alla mia esperienza, che tutto è dominato dal mercato. Quindi, quando ci scontriamo con un ostacolo o una difficoltà, dico sempre a me stesso: ‘Ascolta il mercato, ascolta la voce del cliente’. È l’essenza primaria del marketing. Bisogna sempre tornare al mercato, al consumatore. Questo è il sistema Toyota.

“Così, quando c’è un problema o un ostacolo, torniamo sempre all’essenza. Perché branding, immagine o Lovemarks sono determinati dai clienti, non da noi. Noi non possiamo determinare nulla. È il cliente a farlo. Questa è l’essenza.”

Yoshio Ishizaka, Toyota Motor Corporation (da Lovemarks, Mondadori)

Non possiamo determinare nulla, perché è il cliente a farlo. Parole forti e spietatamente lucide, che focalizzano il punto cruciale di ogni operazione di comunicazione, marketing e creazione di prodotti e servizi.

Il messaggio di Yoshio Ishizaka è il seguente: o il brand basa ogni sua singola azione, anche quella più insignificante, su ciò che desidera il cliente, o avrà vita difficile e breve. La visione deve essere sempre, sempre, sempre una visione “clientecentrica”.

I grandi brand, quelli che si sono fatti conoscere e che continuano a vivere quotidianamente al nostro fianco (che ci piaccia o no), sono diventati ciò che sono perché hanno superato – e continuano a superare – due prove di verifica decisive. Due esami, come a scuola.

Il primo esame viene superato nel negozio, reale o virtuale che sia, quando un consumatore decide se acquistare un brand oppure un altro. E qui la prova è forte, la gara è spietata. Le variabili vanno banalmente dal prezzo (reale o percepito), alle corde emotive che un prodotto sa toccare, alla forza del suo posizionamento.

Il secondo esame viene superato a casa, quando il consumatore usa il prodotto o sperimenta il servizio e ne è soddisfatto, oppure non lo è.

I brand capaci di superare ripetutamente queste verifiche sono quelli che probabilmente riempiono (e continueranno a riempire) le nostre dispense e i nostri guardaroba, perché sono i brand che hanno trovato la chiave per entrare in profondità dentro le nostre menti e cuori e, in tutta sincerità, non li cambieremmo per nulla al mondo.

Con i più forti avremo un legame per tutta la vita.

Lo spot di P&G London 2012 per ringraziare tutte le mamme: il lavoro più duro, il lavoro migliore di tutti.

I brand che oggi vogliono essere grandi si tengono in contatto con i loro consumatori, che vedono non come dati demografici ma come persone, come individui. Sono brand che esprimono valori emotivi allineati a quelli del loro pubblico (“scelgo questa marca perché mi rappresenta”), e che incarnano ideali, aspettative e aspirazioni di chi li segue.

 

Per essere dei grandi brand, insomma, bisogna come prima cosa essere dei bravi ascoltatori, perché come dice Yoshio Ishizaka della Toyota Motor Corporation, “branding, immagine o Lovemarks sono determinati dai clienti, non da noi”.

In questo modo, si darà vita a comunicazioni che comunicano per davvero, ognuna col suo giusto tono. Ecco due esempi efficaci: Amazon e la birra sarda Ichnusa.

Lo spot tv 2017 della birra sarda Ichnusa

 


Amazon Prime, lo spot dell’altalena

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