Chiedigli come renderli felici: cos’è e perché fare “Marketing della felicità”

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Chiediamolo a un imprenditore, a un negoziante, a un ristoratore: “Pensi che i tuoi clienti adorino i tuoi prodotti o servizi?” Se la risposta è “Sì, certo, altrimenti comprerebbero altro”, mmm, ritenta e sarai più fortunato!

Ragioniamoci un po’.

Perché le persone vanno in un negozio di ferramenta? Sai, uno di quei negozi che vende un po’ di tutto, dalle vernici al fai da te per il giardinaggio.

O se preferisci, perché entrano in uno specifico bar o un negozio di ricambi auto? La risposta sembra ovvia: “per comprare quello che gli occorre, chiaramente”.

Sfortunatamente, è la risposta sbagliata.

Prendiamo la questione da un altro punto di vista al fine di capirci qualcosa di più: “di che cosa si occupa il marketing? perché esiste il marketing, perché serve il marketing”?

Ogni professionista del settore dovrebbe chiederselo in continuazione. E se quel professionista, progetto dopo progetto, arriva a comprendere la risposta giusta, allora fidiamoci di lui: sa fare bene il suo mestiere.

Torniamo al negozio che vende vernici. Entrare in quel negozio per comprare la vernice è un modo per arrivare a… cosa?

Perché acquistiamo barattoli di vernice? Forse perché un magico giorno ci svegliamo e ci diciamo: “Accidenti, oggi mi piacerebbe davvero comprare un po’ di vernice!”

La cosa divertente è che la maggior parte di noi probabilmente direbbe “Beh sì, è vero. Vado in un negozio di vernici perché voglio comprare della vernice, punto”.

Inopinabile. Oppure, oppure…

Oppure a ben guardare, la vernice – e qualsiasi altro prodotto – è un mezzo, non un fine, anche se noi come consumatori non la vediamo come tale.

Pensiamoci un attimo. Il vero motivo per cui andiamo in un negozio di vernici è perché… vogliamo che le pareti della nostra camera da letto siano più calde e accoglienti. Il che ci renderà più felici. O che il cancello di ingresso sia in ordine, bello da vedere. Il che ci renderà più felici. O che il progetto scolastico che nostro figlio deve dipingere gli permetta di prendere un bel voto e di esserne soddisfatto. Il che ci renderà più felici.

Volendo gli esempi sarebbero infiniti. Ciò che conta, è che compriamo vernice non perché “mi serve la vernice”, ma perché – consciamente o inconsciamente – speriamo di raggiungere un certo livello di soddisfazione al fine di essere più appagati, più contenti.

Detto più semplicemente, acquistiamo prodotti (e servizi) perché vogliamo rendere la nostra vita migliore e più felice. Questo è tutto.

 

Un esempio di caratteristica che si fa beneficio ce lo offre puntualmente Apple, come in questo breve spot:

Troppo spesso però imprenditori, cassieri, responsabili marketing e chiunque altro lavori in un’azienda a contatto con i clienti se lo dimentica. Ecco a voi un esempio.

Qualche anno fa un amico stava per avere il suo primo figlio, e voleva essere sicuro di avere delle belle foto di quei momenti che non avrebbe mai più potuto catturare e vivere.

Quindi andò in un negozio di fotocamere, dove il commesso lo ha accolto con la tipica formula “Come posso aiutarti?”.

Spiegò la sua situazione e disse che voleva una macchina fotografica a prova di stupido che scattasse buone foto da tenere per sé e sua moglie.

Il venditore ha così estratto una videocamera dalla vetrina e ha passato interi minuti a parlare di tutte le caratteristiche tecniche – come gli stop a F, le lunghezze focali, le impostazioni di esposizione e chissà cos’altro ancora. Nota bene: il mio amico è tutto fuorché un fotografo o un appassionato di fotografia!

Non era quello l’approccio giusto con un cliente come lui.

Infatti, dopo qualche minuto ha fermato il commesso e gli ha detto, candidamente:
“Tutto questo non significa niente per me. Voglio solo una macchina fotografica che scatti foto da conservare a lungo.”

Il venditore lo ha guardato stranito e gli ha risposto: “Beh, è quello che sto cercando di dirti.”

Non si sono capiti. Il messaggio marketing era completamente fuori target.

L’obiettivo del mio amico non era di comprare una macchina fotografica. Quello che voleva davvero era creare ricordi belli e duraturi di suo figlio per essere più felice. La fotocamera era solo il mezzo per arrivare a questo.

Inutile dire che non ha acquistato la macchina fotografica quel giorno.

Tornando quindi alla risposta migliore alla domanda “Perché le persone vanno in un negozio di vernici?”, il punto è questo: la gente non vuole davvero comprare prodotti, vuole solo essere più felice.

Una vecchia massima pubblicitaria dice “tira fuori il beneficio dal beneficio”. In altre parole, la gente non compra punte da trapano da un quarto di pollice. Compra buchi da un quarto di pollice così può appendere le foto dei suoi figli.
Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick

Quindi, se lavori con i clienti della tua azienda, invece di domandare loro “Come posso aiutarti?” chiedi invece “Come posso renderti più felice?”.

Perché è proprio questo che i tuoi clienti vogliono acquistare.

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